چگونه یک طرح بازاریابی (Marketing Plan) بنویسیم؟
يك طرح بازاريابي (Marketing Plan ) مي‌تواند بخشي از يك طرح كسب و كار(Business Plan) باشد. بايد توجه داشت فرآيند بازاريابي از طريق اجرايي كردن آميخته بازاريابي صورت مي‌گيرد. براي اثربخشي بيشتر برنامه‌هاي بازاريابي بايد به صورت يك قالب نوشتاري كه به آن طرح بازاريابي گفته مي‌شود، تدوين شود. چكيده اين فرآيند شامل حركت از كل به جزء، از چشم‌انداز (Vision) به ماموريت (Mission) و به اهداف كلان (Goals) و به اهداف عيني (Objectives)، حتي تا برنامه‌اقدام افراد سازمان مي‌باشد. همچنين اين يك فرآيند تعاملي است كه در همه مراحل بررسي شده و اصلاح مي‌گردد.
مقاصد و اهداف عيني طرح بازاريابي (Marketing Plan Aims & Objectives)
چشم‌انداز مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين پارامترهاي موثر در موفقيت بازاريابي مطرح باشد. از اين سو مي بايست هماهنگي دو‌طرفه‌اي بين چشم‌انداز و طرح بازاريابي وجود داشته باشد كه باعث شود افراد سازمان به نوعي دچار عدم اعتنا به يكي از اين دو نگردند.
يك مدل كلاسيك براي دفترچه مرجع برند (Brand Reference Book) كه توسط Godley (1980) مطرح شده است شامل اجزاي زير مي‌باشد:
- داده‌هاي مالي (Financial Data) : اطلاعات اين بخش از بخش مديريت مالي استخراج مي‌گردد.
- داده‌هاي محصول (Product Data) : اطلاعات اين بخش از خط توليد و واحد تحقيق‌و‌توسعه كسب مي‌گردد.
- داده‌هاي فروش و توزيع (Sales & Distribution Data) : فروش، بسته‌بندي، روش و نقاط توزيع در اين بخش مشخص مي شوند
- داده‌هاي ترويج (Promotion Data) : تبليغات، تخفيف فروش (Promotion)، اطلاعات بازرگاني در اين بخش گردآوري مي شود
- اطلاعات بازار (Market Data): از طريق تحقيقات بازار (Market Research) و يا ساير كانالهاي اطلاعاتي اين اطلاعات استخراج مي‌گردد.
ممیزی بازاریابی (Marketing Audit)
بايد به ياد داشته باشيم كه مميزي بازاريابي بهتر است همواره به طور مستمر صورت گيرد تا ميزان انطباق رويدادهاي بازار و نحوه اجرايي كردن طرح بازاريابي با طرح بازاريابي و اطلاعاتي كه در آن گردآوري شده انطباق داشته باشد. گامهاي زير توسط مالكوم‌مك‌دونالد به عنوان گامهاي اصلي مميزي بازاريابي ذكر شده است:
- بازبيني محيط بازاريابي (Review of Marketing Environmetn) : شامل بررسي بازار شركت، مشتريان، رقبا، و اطلاعات كلان محيط اقتصادي-سياسي-فرهنگي-فناوري، روندهاي توسعه و تغيير بازار
- بازبيني جزئيات اقدامات بازاريابي (Review of Detailed Marketing Activities) : بررسي آميخته بازاريابي و برنامه اقدام کلیه واحدهای سازمانی که درگیر فرآیندهای برندسازی، مارکتینگ، فروش، تحویل و خدمات پس از فروش هستند
- بازبيني سيستم بازاريابي (Review of Marketing System) : بررسي ساختار بخش‌هاي بازاريابي و تحقيقات بازار. همچنين در اين بخش مي‌باييست گامهاي زير نيز صورت گيرد:
- طراحي پورتفوليو (Portfolio Planning) : بررسي همگوني سبدهاي محصول
- قانون 80-20 یا پارتو (Parethow 80:20 Rule): براي دستيابي به اثربخشي بالا مي‌بايست طرح بازاريابي شفاف و مختصر و ساده باشد. بهتر است روي 20 درصد محصولات يا مشترياني تمركز شود كه منجر به دستيابي به 80 درصد فروش و سود شركت مي‌گردد.
- آميخته بازاريابي (Marketing Mix) : محصول (Product)، قيمت (Price)، محل توزيع (Place)، سياست‌هاي ترويج (Promotion)
اهداف عینی بازاریابی (Marketing Objectives)
اهداف عيني بازاريابي مي‌بايست منطبق بر اهداف مالي باشد، بطوري كه اين شاخصهاي مالي را به شاخصهاي بازاريابي مرتبط تبديل كند. به اين منظور لازم است تا طور دقيق وشفاف همه اجزاي آميخته بازاريابي (19P) به طور مشروح مشخص گردد:
- محصول (Product): دقيقا چه محصولاتي قرار است به بازار عرضه شوند و جزئيات هر محصول چيست. همچنين امروزه خدماتي كه قبل، حين و پس از فروش عرضه مي‌شود نيز جزء محصول در نظر گرفته مي‌شود.
- قیمت (Price) : قيمت هر يك از محصولات به طور دقيق چقدر مي باشد (با ذكر قيمت تمام شده و لحاظ كردن مالياتها و عوارض)
- ترویج (Promotion): چه نوع تبليغاتي و با چه سطح گستردگي صورت خواهد گرفت، همچنين سياست‌هاي تخفيف چه خواهد بود و مواردی از این دست
- توزیع (Placement): محصولات در چه نقاطي توزيع خواهد شد و چه سياستي براي نفوذ در بازار در نظر گرفته شده است.
ویژگی های یک طرح بازاریابی موفق
- شفاف (Clear) : بدون هيچگونه ابهامي اقداماتي كه بايد انجام شود را بيان كند.
- كمي (Quantified) : خروجي‌هاي هر اقدام بايد به طور كمي مشخص شود تا بتوان عملكرد آن را ارزيابي كرد.
- متمركز (Focused) : بايد در مقابل وسوسه شاخ و برگ دادن به اقدامات و طرح‌ها مقاومت كرد. همچنين طبق قانون 80-20 بايد روي مشتريان و يا محصولات اصلي تمركز بيشتري داشت.
- واقعي (Realistic) : بايد بر اساس وضعیت جاری بازار و ظرفیت های کسب و کار، واقعی و قابل دستيابي باشد
- مورد پذيرش (Agreed) : افرادي كه درگير اجراي طرح بازاريابي هستند مي‌بايست به آن معتقد بوده و در مقابل آن جبهه نگيرند.
اجزای یک طرح بازاریابی
براي يك شركت كوچك طرح بازاريابي معمولا بصورت يك دفترچه مديريت كسب و كار مي‌باشد كه شامل محصولات رقبا، سطح تقاضاي محصولات يا خدمات در بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا مي باشد. اين دفترچه معمولا بصورت زير تدوين مي‌گردد:
- شرح محصولات يا خدمات با جزئيات
- بودجه بازاريابي با احتساب هزينه‌هاي تبليغات و سياست‌هاي تخفيف فروش
- شرح جايگاه كسب و كار شامل مزايا و معايب بازاريابي شركت و اطلاعات رقبا
- سياست قيمت‌گذاري
- بخش‌بندي بازار
- و …
براي شركتهاي متوسط و بزرگ ، اجزاي اصلي طرح بازاريابي عبارتست از:
- خلاصه مديريتي (Executive Summary)
- تحليل محيطي (Situational Analysis)
- تحليل SWOT
- اهداف عيني و عملياتي (Objectives)
- استراتژي بازاريابي
- برنامه اقدام (Action Plan)
- پيش‌بيني‌هاي مالي
- شاخصهاي كنترل و ارزيابي
فهرست مطالب یک طرح بازاریابی (Marketing Plan) کامل
- صفحه عنوان
- خلاصه مديريتي
- شرايط فعلي – محيط كلان
- اقتصاد
- قوانين مستقيم
- نقش دولت
- فناوري
- مسائل زيست محيطي
- مسائل اجتماعي و فرهنگي
- زنجيره تامين
- و …
- شرايط فغلي – تحليل بازار
- تعريف بازار
- اندازه بازار
- بخش‌بندي بازار
- ساختار صنعت و گروه‌بندي‌هاي استراتژيك
- تحليل نيروهاي 5گانه پورتر
- رقابت و سهم بازار
- نقاط قوت و ضعف رقبا
- روندهاي بازار
- و …
- شرايط فعلي – تحليل مشتري
- واقعيت‌هاي تصميم خريد مشتري
- وجوه اشتراك مشتريان
- جمعيت شناسي
- بررسي روان انگاري
- انگيزه و انتظارات خريداران
- مشتريان وفادار
- شرايط فعلي – محيط داخلي
- منابع شركت
- i. مالي
- ii. كاركنان
- iii. زمان
- iv. مهارت‌ها
- اهداف عيني
- i. چشم‌انداز و ماموريت
- ii. اهداف شركت
- iii. اهداف مالي
- iv. اهداف بازاريابي
- v. اهداف بلندمدت
- vi. مباني فلسفه كسب و كار
- فرهنگ سازماني
- منابع شركت
- خلاصه تحليل شرايط SWOT
- تهديدهاي بيروني
- فرصتهاي بيروني
- نقاط قوت داخلي
- نقاط ضعف داخلي
- پارامترهاي كليدي موفقيت در صنعت
- مزاياي رقابتي پايدار ما
- تحقيقات بازاريابي (Marketing Research)
- اطلاعات مورد نياز
- متدولوژي تحقيقات
- نتايج تحقيقات
- استراتژي بازاريابي – محصول
- آميخته محصول (Product Mix) ا
- نقاط قوت و ضعف محصول
- نگاشت ادراكي (Perceptual Mapping)
- چرخه عمر محصول (PLC) و توسعه محصولات جديد
- نام، تصوير و هويت برند
- محصولات تقويت شده
- تحليل پورتفوليوي محصول
- i. تحليل BCG
- ii. تحليل حاشيه سود هر محصول (Contributional Margin)
- iii. تحليل چندعاملي GE
- iv. طراحي محصول بر اساس نياز مشتري (Quality Function Deployment)
- استراتژي بازاريابي – اقدامات بازاريابي بر اساس بخش‌هاي بازار و اهداف سهم بازار
- بر اساس محصول
- بر اساس بخش‌هاي مشتري
- بر اساس جغرافياي بازار
- بر اساس كانالهاي توزيع
- استراتژي بازاريابي – قيمت
- اهداف قيمت گذاري
- متد قيمت‌گذاري (قيمت تمام شده، سياست قيمت بر اساس تقاضا يا قيمت بر اساس قيمت رقبا)
- استراتژي قيمت‌گذاري (مانند Skimming يا Penetration) ا
- تخفيفات و مزايا
- انعطاف قيمت . حساسيت مشتري
- قيمت‌گذاري منطقه‌اي
- نقطه سربه‌سر(BEP) با قيمتهاي مختلف
- استراتژي بازاريابي – سياست‌هاي ترويج
- اهداف ترويج
- آميخته ترويج (Promotional Mix)
- اهداف تبليغات، تعدد و تناوب، روشها، تم تبليغات، رسانه‌ها
- نيازمندي‌ها، تكنيكها و مديريت فشار فروش (Sales Forces)
- تخفيف‌هاي فروش
- روابط عمومي
- سياست‌هاي ترويج بر بستره الكترونيكي (وب، تلفن و …)
- بازاريابي دهان به دهان
- بازاريابي ويروسي
- استراتژي بازاريابي – توزيع
- پوشش جغرافيايي
- كانالهاي توزيع
- توزيع فيزيكي و پشتيباني
- توزيع بر بستره الكترونيك
- پياده سازي
- نيازهاي كاركنان
- i. تخصيص مسئوليت‌ها
- ii. ايجاد انگيزه
- iii. آموزش روشهاي فروش
- نيازهاي مالي
- نيازهاي سيستم‌هاي اطلاعات مديريت (MIS)
- اهداف ماه به ماه
- i. تحليل PERT يا تحليل مسير بحراني
- ii. نظارت بر نتايج و استفاده از ابزارهاي محك (Benchmark)
- iii. مكانيزم سازگاري و انطباق
- iv. شرايط اقتضايي (اما و اگرها)
- نيازهاي كاركنان
- خلاصه مالي
- فرض‌ها
- پيش‌بيني درآمد ماهانه
- تحليل حاشيه سود هر محصول (Contributional Margin)
- تحليل نقطه سر به سر (BEP)
- متد مونت‌كالو (Monte Carlo)
- تحليل نظرات مشتري در اينترنت (Internet Strategic Intelligence)
- سناريو‌ها
- پيش‌بيني سناريوهاي آينده
- برنامه اقدام هر سناريو
- پيوستها:
- تصاوير و ويژگي‌هاي هر محصول
- نتايج كامل تحقيقات
